结果、过程与评估视角下的消费者后悔研究论文
一、引 言
有关结果、过程与评估之间关系的研究已有许多。公平启发理论( Fairness heuristic theory)认为，人们对社会交换的满意度由结果的好坏与过程的公平性共同来决定。Lindand Tyler1的研究表明，过程的公平性与结果的好坏性对人们最后的评估有着交互影响。Brockner等人[2-3]的研究也表明，当过程比较公平时，人们对一个较差的结果会有较多的正面评估；反之，当结果较好时，过程则对评估没有太大的影响。也即过程( process)与结果(outcome)对人们对事物的态度或评价( evaluation)有着交互作用。而在有关服务质量的研究中，范秀成与刘建华分析了服务质量的两个维度——结果质量和过程质量对顾客满意度和重购意愿的影响，其研究也发现服务过程和服务结果间存在交互作用。同样，Hui，Michael K与Xiande Zhao等人的研究也认为服务质量的过程质量与结果质量存在着交互作用。
同时，有关后悔的研究虽然很多，但对后悔过程的研究并不多。E Van Dijk.M 2eelenherg 首次深入到对后悔的过程的探讨，其研究认为当人们（选择前）对其它可能的结果不确定的时候，后悔程度要低一些；同时结果越不具有可比性，后悔程度越低。但正如作者所承认的，他们只是考察了影响后悔的过程巾的一些条件，而从某种意义上说，这只是有关结果的一些限定条件，如文中所考察的消费者对结果是否确定，结果本身是否具有可比性等，而不是过程本身。而根据后悔的定义[78]，后悔的形成可以用图l来表示。
从后悔的形成来看，其实质上是涉及到结果、过程与评估这i个方面的。结果即是消费者所通过购买行为所持有的结果，以及消费者所放弃的其它选择的结果。过程即是将持有的结果与所放弃的结果之间进行比较的这一过程，而实际上过程的性质由不同结果之间比较的顺序来决定，比如说有三个结果之间进行比较，那么三个结果依次比较的不同顺序则代表不同的过程。最后产生的评估即是后悔。
既然上述的许多研究都表明，结果、过程与评估之间存着着一定的关系，那么对于后悔的研究，其结果、过程与后悔之间是否存在着某种影响模式呢？这种模式对实践又有着什么样的意义呢？本文正是试图从过程、结果与评估这样一个视角，来研究结果、过程对后悔的影响。这样一个视角试图解答下列问题：企业是否能够通过在一定程度上影响或控制过程来影响和改变消费者的后悔程度，这种影响和控制是否与结果的某些性质存在着一定的关系，以期待这一研究能够对企业的营销有借鉴意义。
二、理论综述与假说
（一）过程：顺序效应
Hogarth R M．Einhorn H J[9]将由顺序的不同所导致的差异称作“顺序效应”( order effects)，即当信息以A-B的顺序展示和以B-A的顺序展示人们会有不同观点的效应。
有关顺序效应的经典阐释是Asch [M]所做的，在这个实验中，给实验者阅读某个人个性的一些具体描述，然后要求被试说出对此人的印象。对一组实验者，其描述如下：聪明一勤奋一冲动一严厉一顽固一嫉妒，而对另一组则描述如下：嫉妒一顽固一严厉一冲动一勤奋一聪明。上述两组描述的内容相同，但顺序不同。实验的结果表明两组实验者对此人的印象评价存在着显著的差异。
相关研究对顺序效应的产生及其原因做了分析。如Zhang、Johnson and Wang,Anderson N H[12], SchlottmannA Anderson N H[13]和Tversky&Kahneman[14]等。其中，比较有代表性的是基于锚定和调整理论( Tversky&Kahne-man [14]，Hogarth R M. Einhorn H J[9])对顺序效应的解释，其认为顺序效应产生于人们的心理过程与外界不断发生变化的环境的互动。根据这一理论模式，人们的评估是基于当前的评估，根据新的信息在多大程度上符合或违背原有信息，从而不断更正和调整评估的过程。既然人们的评估要在当前评估的基础上根据新出现的信息进行调适，那么如果新出现的信息性质不同，将会导致人们最后的评估也不同。
假说l的形成：根据上述顺序效应理论，比较过程的不同的顺序将会影响到人们最后的评估（后悔）。试想一下，如某消费者获得一个价值为3的结果，接下来得知另一被放弃的选择项的结果价值为5，然后再得知另一结果为7，这是一种比较的过程．我们称之为顺序。相反，若消费者获得一个价值为3的所得，接下来得知另一被放弃的选择项的结果价值为7，然后冉得知另一结果为5。这是一种比较的过程，我们称之为逆序。根据L述的顺序效应，在这两种情况下，消费者最终的评价将有所不同。根据锚定和调整理论可知，在前一种情况下，消费者对自己的结果是从“差”到“更差”的感知，而在后一种情况下，消费者对自己的结果则是从“差”到“较不那么差”的感知，这两种情形下，人们在原有信息所产生的评估下进行调整的方向恰恰是完全相反的。因此，不同的比较顺序将会有不同的后悔程度，并且在顺序过程中所产生的后悔程度将要高于在逆序过程中所产生的后悔程度。
据此，本文提出假说1：
Hl:过程对后悔的影响存在着主效应，并且顺序过程中所产生的后悔程度高于在逆序过程中所产生的后悔程度。
（二）结果的确定性与过程之间的交互作用
对不确定性的影响的研究有很多，而关于不确定性对过程和结果之间关系的影响，Van den Bos等人[15-17]对于结果的不确定性的影响做了深入的探讨，其分析表明，结果的确定性与否对过程在评价中的作用存在着影响。Van den Bos将情况划分成两种：一种是人们知道他人的结果，一种是人们不知道他人的结果。在前种情况下，人们了解了其他人所得的结果信息，就很容易对自己所获得结果的性质做出判断，这时过程的性质就不重要了。但在后一种情况下，由于人们只拥有自己所得结果的信息，人们就很难对自己所得的结果的性质做出评判，这时人们就会利用过程的性质来间接地对结果进行判断，产生最后的评价，因此，这时过程就会影响到人们最后的评价。因此Van den Bos等人认为当人们对结果的信息无法获取或无法进行判断时，人们会转而对过程的信息产生需要，用过程的有关信息来间接推断结果的性质，此时过程就会影响评估。
假说2的形成：Van den Bos等人的研究实际上表明，当人们对自己所得结果不确定的条件下，过程会影响最后的评价；反之，当人们对自己的结果确定的时候，过程则对评价没有影响。也即，结果的确定性与否的性质与过程对评价存在着交互作用。
因此，本文提出假说2：
假说H2:在消费者形成后悔的评价中，结果的确定性与过程存在着交互作用。当消费者对结果确定的时候，过程不影响对后悔的评价；反之，当消费者对结果不确定的时候，过程将会影响到对后悔的评价。
三、研究设计
（一）实验设计
为了验证本文的假说，本文设计的实验为情景模拟实验法，参照Van DijkE、Zeelenberg M 对于后悔研究所做的抽奖实验，本文的实验也设计成抽奖实验。由于抽奖实验只是涉及对不同奖项值大小的判断，对被试的以往的消费经验没有太多要求，因此能够有较好的外部效度。实验为2（结果的性质：确定，不确定）x2（过程的性质：顺序，逆序）的组间设计。实验样本为140个成都某高校在校大学生，其中男性为55%，女性为45%，平均年龄为21岁，每组的样本数为35个。
（二）过程
实验步骤为让参加者想像一下参加某个商场的抽奖，游戏的奖品放在格状小板的后面，参加者所选中的小板背后的奖品属于自己，实验通过依次告诉参加者自己所得的结果，另一人所得的结果，以及接下来再一个人所得的结果，测试参加者最后的后悔程度。实验者被随机分配在4个场景中的任意一个，在阅读完所指定的场景后，实验者完成有关操控变量的有效性测量以及因变
量的测量。问卷采用九点尺度，较高的尺度表示较高程度的意向。
实验中的操控变量有两个：结果确定性程度（确定或不确定），过程的顺序（顺序或逆序）。关于结果的确定性，是通过是否告诉参加者小板背后有哪些奖品来操控，实验设计了三个价值不同奖品，分别为50元钱，100元钱，150元钱。即确定性的情况下告知实验者小板背后有哪些价值的奖品，而不确定的情况下则不告知小板背后有哪些价值的奖品。关于过程的顺序则通过不同的结果呈现顺序操控的，顺序情况下依次告诉参加者自己所得的结果为50元，另一人所得的结果为100元，以及接下来冉一个人所得的结果150元，逆序条件下则依次告诉参加者自己所得的结果为50元，另一人所得的结果为150元，以及接下来再一个人所得的结果为100元。这样就形成50 - 100 - 150与50 - 150 - 100两种比较的顺序。
实验只有一个因变量，即后悔。其测量采用了rsirosMl[18]所用的题项(a)“你对自己的选择感到毫不后悔／非常后悔”和(}))“你对自己的选择感到毫不遗憾／非常遗憾”来测量。（见表2）。从而验证了假说l，即过程对后悔的影响存在着主效应，并且顺序过程中所产生的后悔程度高于在逆序过程中所产生的后悔程度。
四、分析与结果
（一）实验控制的检验
需要检验的`实验控制是有关确定性的操控，通过询问参加者“你对小板后面有哪些奖品很不清楚／很清楚”（9点尺度）来进行测量．ANOVA分析表明，参加实验者对小板后面有哪些奖品的清楚程度，在结果确定条件下显著高r结果不确定条件下( F(l，138)=133. 826，p=0.000)，表明实验操控是有效的（见表1）。
ANOVA分析表明，结果的性质（确定或不确定）与过程的顺序（顺序或逆序）存在着显著的交互作用，(F(1，136) =4.321, p=0.040<0.05)(见表3),
（二）变量衡量的信度检验
实验中只有一个因变量，即后悔。如上所述，其测量采用了Tsirs M[27]所用的题项(a)“你对自己的选择感到毫不后悔／非常后悔”和(1))“你对自己的选择感到毫不遗憾／非常遗憾”来测量。其信度检查为Conbrach cl=0.8492，表明实验采用的量表信度较好。
（三）假设检验
ANOVA分析表明，过程的顺序（顺序或逆序）对后悔的影响存在着主效应(F(1，136)= 13. 233，p=0.000)，顺序过程巾的后悔均值为5. 3286，逆序过程巾的后悔均值为3.8286
进一步，ANOVA分析表明，在确定条件下，过程的顺序（顺序或逆序）对后悔程度无显著影响(F(1，68)=1. 076，p=0.303)，顺序过程中的后悔均值为5.0286，逆序过程中的后悔均值为4. 3857。即顺序过程下的后悔程度与逆序过程下的后悔程度相当。而在不确定条件下，过程的顺序（顺序或逆序）对后悔程度有着显著的影响(F(1，68)=18. 765．p=0.000)，具体而言，顺序过程下的后悔程度显著高于逆序过程下的后悔程度，顺序过程中的后悔均值为5. 6286，逆序过程巾的后悔均值为3.2714（见表4）。从而验证了假说2，即在消费者形成后悔的评价中，结果的确定性在过程对后悔的影响中起着调节作用：当消费者对结果确定的时候，过程不影响对后悔的评价；反之，当消费者对结果小确定的时候，过程将会影响到对后悔的评价。也即结果的确定性与过程存在着交互效应。
综上所述，述实验结果验证了本文的似说与假说2。
五、结果讨论及结论
本文从结果、过程与评价的视角框架出发，详尽讨论了消费者在后悔时的选择结果，过程与后悔之问的关系。本文的上述研究结果表明，消费者比较的过程会对后悔产生影响。并且，结果的确定性与否将会对这一影响产生调节作用，当消费者对结果确定的情况下，过程对后悔不会产生影响；反之，当消费者对结果不确定时，过程则会对后悔产生影响。这对现有的后悔研究特别是后悔过程的研究是一个有益的补充。
同时，这一研究结论对企业的营销也有着许多有益的启示。因为上述的研究表明结果，过程与后悔存在着一定关系 那么企业应该能够通过在一定程度上影响或控制这个过程来影响和改变消费者的后悔程度，并且本文的研究也表明这种影响和控制与结果的确定与否的性质存在着一定的关系 那么企业就可以影响结果和过程中这两方面的性质来更好地营销。
具体而言，假说l表明过程对后悔有着主效应，也即消费者比较的顺序的不同将会影响到后悔的程度。并且，顺序条件下的后悔程度将高于逆序条件下的后悔程度。比如，当产品是以“一般一差一很差”的方向变化时，消费者的后悔程度将高于“一般一很差一差”的方向变化，或者，当产品是以“一般一好一很好”的方向变化时，消费者的高兴程度也将高于“一般一很好一好”的方向变化，因此，当公司在向消费者推出自己的产品时，应该注意在顺序上选择“一般一好一很好”这一变化，因为这可以使得消费者对本公司的产品产生更多的正面评价。
假说2表明当消费者对产品结果表现确定的时候，购买之后的比较将基本不会对后悔产生影响。而如果消费者在购买时就不确定，购买之后的后悔将在很大程度上依赖于购后的比较，从而脱离了企业的控制，进而影响到消费者以后的购买意向。那么，要做到尽可能地减少消费者购买之后的后悔，则要在向消费者销售产品和服务时，尽可能地让消费者更多地了解本企业的产品以及相关的一些信息，让消费者在购买时做到心中有数，购买了就不会再后悔。如果试图隐瞒某些不利的信息而侥幸卖出去，当消费者在以购后的比较中发现问题时，企业可能会永远地失去这个消费者，并且消费者会通过口碑等传播方式更多地给本企业以负面影响。
本文也存在着一些研究限制。如实验设计比较简单，同时实验设计可以改进为用计算机程序来进行操控，更方便快捷。另外，比较的过程对后悔的影响中可能还存在着其它一些调节变量，本研究没有加以考虑。同时，本文只是将供比较的项限定在三个，而没有考察更多的比较项出现时．消费者的后悔又会不会有所不同？
未来研究方向的重点是进一步分别从过程与结果的角度考察，尤其是从后悔结果的角度考察，个体为了避免后悔，会采取哪些策略性行为，在这中间还可能存在哪些干扰因素，以及这些策略性行为的影响及其对企业的启示。
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