该如何应对如影随形的品牌危机
品牌危机就像死亡和纳税一样不可避免,想躲也躲不掉。
如何正确看待积极应对如影随形的品牌危机?23日,来自复旦大学、《中国名牌》杂志以及“杜邦”、“奥克斯”、“永乐”、“帕格索斯传播”等学术界和中外企业界的品牌管理专家,在南京“中国品牌危机管理峰会”上,理论与实例并用,为江苏企业家端上了一道品牌危机管理的“大餐”。
为何品牌危机甩都甩不掉
中国加入WTO后,国内市场进一步开放,品牌竞争更趋激烈,品牌危机事件发生的频率也越来越高。权威数据显示,2003年,我国有影响的品牌危机事件每季度只有几件,2004年上升到每月几件,今年则猛增到每月超过10件,中国市场已进入品牌危机高发期。
国内市场品牌危机事件频发,事出有因,从一个侧面也反映出我们的经济活力在增强,品牌越来越多、品牌活动频繁但有的不规范、媒体渠道增多、国家法律法规日趋完善等等,都是品牌危机频发的重要因素。深挖下去,品牌危机事件频发与下列因素高度相关:政府机构和管理部门把关、处理问题越来越严谨,企业“蒙混过关”难度加大;消费者越来越成熟,维权意识明显提高;消费者体现出越来越强的社会责任感,加上职业“打假”群体越来越活跃,企业不规范行为更易授人以柄;公众对品牌的不信任也常引发“消费恐慌”;中国人的“耳目”全球畅通,国际品牌在国外的危机事件国内传播十分迅速;媒体竞争越来越激烈,也会对品牌危机事件起推波助澜作用;由于市场竞争激烈,竞争对手往往也会落井下石。
专家们一针见血地指出,尽管品牌危机事件曝光率越来越高原因很复杂,但归根结蒂,企业自身不硬,管理中存在疏漏,才是真正的原因。
必需补上危机管理这一课
研究表明,如果发生同样的品牌危机,应变机制不全、应变处理不力的企业,比机制健全、应变及时的企业,受不良影响的时间要长2.5倍。
据此,专家们告诫江苏企业,必需高度重视品牌形象,尽早补上品牌危机管理这一课。一般来说,品牌危机管理应包括危机预警和危机处理两个方面,即既要建立品牌危机预警系统,做到未雨绸缪,又要建立、演练快速反应机制,一旦危机发生,全力以赴,迅速化解。全球500强及许多大企业,非常重视品牌危机管理,纷纷建立起先进的危机防范预警机制,有的企业还专门设有首席风险官职位,很值得中国企业研究、学习。
企业如何学会危机公关的本领,增强处理品牌危机的能力呢?专家建议,由于品牌危机不外乎来自社会自然、组织自身、对手、政府、媒体、社会公众等几个方面,企业就应该在建立预警机制的基础上,平时注重加强对相关方面的'研究与沟通。比如,可以建立新闻发言人制度,与政府、媒介和社会公众保持良好的沟通,万一危机来临或许能够提前获得信息,及早研究应对策略;即使危机之中,也可以提高沟通效率,缩短危机时间,减少损失。
化“危”为“机”见真功
危机是什么?既有“危”,也有“机”,这个“机”就是机遇。品牌危机管理的最高境界,就是正视危机,积极行动,化“危”为“机”。
化“危”为“机”,真的可行吗?专家的回答十分肯定。前些年,我国手机生产一直实行着“牌照制”的管理方式。由于预计市场会放开,两年前民营企业奥克斯集团斥资10亿元进入手机业,但多次努力未能领到手机“准生证”,只得一直靠租其它企业的牌照生产,不但不能打自己的品牌,每年还必须付出昂贵的“贴牌费”,长此下去,企业手机生产将面临极大的生存危机。为化解危机,“奥克斯”从去年起,巧妙借助媒体和社会舆论的力量,通过策划的“摔”手机、聘手机代言人、推倒“泡沫墙”取手机等一系列公关活动,在全社会造成较大影响,最终甚至在与信息产业部的较量中胜出,今年终于获得了手机“准生证”,企业由此赢得了巨大的发展空间。
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