家电制造业对分销渠道变革的论文

家电制造业对分销渠道变革的论文

　　摘要：以专业连锁经营为代表的新兴分销渠道的出现导致了家电流通领域的巨大变革，为家电制造企业的产品分销带来了压力，面对挑战，家电制造企业必须清醒区分不同市场，有所侧重，同时进行符合自身情况的渠道模式创新。

　　关键词：家电企业渠道变革对策

　　现代市场经济条件下，市场流通在经济中的地位与作用日益突出，尤其在市场发育最成熟的家电领域，产品同质化日趋严重，渠道的重要性对制造企业来说是无与伦比的，建立高效完善的分销渠道是制造商的生命线，得渠道者得天下。而当前分销渠道正在经历着巨大的变革，如何面对并适应这一变革，以巩固扩大市场份额，成为了家电制造企业不得不面对的挑战。

　　当前家电产品分销渠道透视

　　新兴渠道发展势头迅猛，快速抢占市场份额

　　家电专业连锁经营的销售额与门店数都有惊人的发展。据商务部调查，2003年销售额超百亿的连锁企业有九家，十家连锁企业门店数量增长超过50%。另据国务院发展研究中心调查，国内一级市场中，电器连锁的市场份额已经超过60%，在北京、上海等重要城市，甚至已经达到家电零售市场80%以上的绝对比例。家电专业连锁的最大特点是依托连锁经营这一先进组织形式，通过大规模、跨区域的家电零售经营，形成低价格、高效率、专业化的渠道。

　　家电制造企业自建渠道扮演重要角色。主要表现为上世纪90年代中后期由家电制造企业投入辅设的品牌专卖店，其重要功能是通过专卖店全面展示自己的产品，在提升其品牌形象的同时，促进产品的销售。目前这类品牌专卖店在各级市场中都存在，更多侧重于三、四级市场。

　　集团采购近几年发育较快。目前国内已有部分家电制造企业开始认识到这个市场的巨大空间，设置了专门的队伍从事集团购买的销售工作，多数企业是依靠当地销售分公司或经销商去捕捉集团购买的信息。

　　电子商务、电视购物等其它新兴渠道初露头角。随着互联网的快速渗透，以及人们消费观念的不断更新，越来越多的人们将会选择网上购物、电视购物方式省时、省力的购买家电，其高效率、低成本的特点符合现代社会快节奏的需要，具有广泛的发展前景。

　　传统渠道销售量下降幅度较大，但仍将长期占据相当比例的市场

　　大型商场从全国来看仍是家电产品分销的主渠道。大商场具备高客流量、高信誉度的特点，历来是家电品牌推广和提高知名度的首选场所。近些年来大商场出现了分化的局面，一些商场出于成本收益的综合考虑，退出了家电产品经营，而有些大商场则加大了家电经营力度，力图获得规模经营效益。专业连锁经营虽在大城市抢占了较大市场份额，但中小城市及广大农村目前尚无力顾及，所以这一块占绝对优势的市场仍为大商场牢牢掌握。

　　家电城在三、四级市场上力量较强，销售总量值得重视。电器城的经营面积大于3000平方米，一般距市中心较远，批发零售兼营。目前国内的家电城可分为两类：一类是摊位制的，主办方以收取场地租金为主，主要负责招租和物业管理。经营户多且分散，家电城本身不介入经营单位的管理，另一类家电城是单一经营主体，实际上是专门经营家电的单体商场。其特点是经营场地大、经营品种广、经销品牌多，一般对较大品牌设有专柜。

　　家电一条街也是传统经营家电产品的形式之一。由较多的家电零售店铺集中在一条街上，形成集中优势，与家电城相比，电器一条街没有统一的对外宣传，其管理上更为松散。

　　渠道变革给家电制造企业带来压力

　　新兴连锁企业直接挤压家电厂商

　　当连锁店数量和规模足够大时，他们通过良好的购物环境和令人心动的低价，配合疯狂的媒体炒作来吸引顾客购买，造成短期内销量激增，然后以此获得与制造商谈判更强的话语权，并争取到更低的价格和各种名目的赞助费，以此来进行新的低价促销，直接挤压着家电制造企业。通过实体的经营和不断的炒作，连锁企业使自己的企业品牌影响力超越制造企业的影响力，而后通过OEM方式委托生产，推出自己的卖场品牌，直接整合产业价值链，与其他制造商开始直接竞争。由于它本身不需要支付繁重的渠道成本，从而在竞争中大占优势，吞噬家电制造企业的原有市场。

　　新兴专业连锁经营间接破坏厂商原有分销渠道

　　传统分销渠道本质上都是区域代理模式，分销通路大抵是“厂家——多重代理——零售商”，零售商最终表现为大型商场、家电城、家电专营店等等。而当前分销渠道的最大变革便是强势新兴连锁销售模式的崛起，分销通路演变为“厂家——连锁零售商”。企业产品到达新兴终端与传统终端的环节不同而使零售价格产生了较大的价格反差，从而导致新旧渠道之间的价格冲突，引致产品销售的混乱，增加厂家对于分销渠道的协调、掌控压力。

　　家电制造企业的应对之策

　　区别市场，各有侧重

　　在一、二级市场以专业连锁渠道为主，而在三、四级市场以传统渠道为主。新兴专业连锁尽管代表了现代流通业的发展方向，具有高成长性，但从中国的现实看，囿于资金、管理水平、经营理念、专业人才，以及条块分割、地方保护等方面的制约，这种业态形式还不能在短期内全面担负起家电产品的分销重任，其对国内辽阔的三、四级市场仍是鞭长莫及。

　　在一二级市场要适应家电连锁这种新型营销渠道模式。认识到它作为一、二级市场主流营销渠道的必然趋势：其一，商业资本已经开始崛起。计划经济时期商业销售是附属于生产制造的，而当市场经济发展到一定程度后，商业的重要性开始体现出来，尤其在市场发育最成熟的电器行业，以电器连锁为代表的商业资本已开始把握行业“话语权”；其二，家电专业连锁的规模化、品牌化适应了制造企业的规模化、品牌化要求。激烈的市场竞争导致了家电制造企业的高集中度，大制造需要大销售，好品牌产品需要好品牌经销。其三，其大规模采购、现款现货自担风险等先进的商业理念深得人心，具有传统渠道不可比拟的优势。家电制造企业只有根据形势的变化，主动在自己的分销战略上做出相应的调整，有效利用新兴专业连锁这一渠道来保证和扩大自身的市场占有率。在三四级市场对传统的分销渠道仍予以足够的重视。中国在较长时间内将是一个二元经济结构明显的`国家，区域之间经济发展不平衡的现象短期内不会消除，工业化和城市化进程还有较长的路要走。在这种情况下，各级别的市场需求和消费水平仍会有较大的差异，客观上要求不同的销售渠道来满足不同市场和消费群体的需求。在一、二级市场上，专业连锁会发展较快，分销量会越来越大。但在三、四级市场上，百货店、家电城、电器专营店、专卖店等还是适应当地消费需求的。即使在一、二级市场上，多种渠道也将在较长时间内并存，因为各种渠道都有自己相应的特点和优势，也对应一部份目标客户群体。所以说，家电产品分销渠道的变革远不是在同一时间全国范围内实现了，而是一个循序渐进的过程，因此对于新兴专业连锁尚未触及的三、四级市场，家电厂商切不可盲目忽视传统分销渠道的经营，一方面要加倍呵护现有渠道，另一方面要以开放的姿态迎接新兴专业连锁的到来。

　　改造传统销售渠道

　　将厂商自有销售渠道改造成为独立的、第三方利润中心，即将传统销售渠道改造成为家电连锁渠道企业。

　　在制造商以批发商和零售商两条平行线向市场输出产品的同时，利益驱动着不同的分销商之间展开对同一品牌的价格争夺。价格、品质保证和服务的差异使厂商意识到协调和管理这两条线的重要性，为此，大多数家电制造商不约而同地选择了建立属于自己管理的分销渠道，除了进行产品分销外，其重要职能就是管理市场。以TCL为例，其自有销售网络建设至2000年基本构筑完毕，全国销售分公司达31个，售点达25000个，遍布全国各地的销售网点对TCL彩电市场地位的提升起到了极大的推动作用。TCL彩电由此跻身三强之列。同行企业纷纷投效，各大厂商销售网络迅速膨胀。但不久，家电企业渐渐感觉到维持一个庞大网络的运营成本实在太高，随着连锁商业的进一步成长，传统自有网络对企业而言，越来越成为经营包袱而不是销售动力了，困则思变，出路在于创新。既然家电连锁经营可以通过OEM的方式向生产领域渗透，那么家电制造企业何不将自有分销渠道改造为家电连锁企业呢？

　　以国美、苏宁为代表的家电连锁销售商业蓬勃兴起，对传统销售渠道形成极大威胁，其快速发展的原因在于它代表了先进的流通方向，如果传统自有渠道不能与时俱进进行变革，显然会在和家电连锁企业较量中被甩在后面。修修补补的改良，虽然有可能缓和矛盾于一时，却不能从根本上解决问题。家电企业销售网络要想在未来与连锁企业的较量中胜出，掌握市场主动权只有逐步将自有网络改造成连锁企业。但是，要一下子把传统销售网络脱胎换骨成连锁企业，显然是冒进主义——乐华渠道改革的受挫已经证明了这一论断。怎么办？最稳妥的办法就是要有一个预演，让竞争品牌进入网络，让不同的品牌之间有一个相互适应的过程。站在这一点上看，TCL让飞利浦、松下、东芝产品进入网络，跟着又全面代理乐华品牌的销售，其用意就是要实现从单一品牌网络向容纳众多品牌的分销渠道大鳄的转变，牢牢抓住整条产业价值链。

　　积极探索其他科学合理的渠道模式

　　新营销理论要求企业的营销从以价格为竞争导向向以整个价值链为激励体系转变，价格不再是简单的“成本+利润”的构成方式，而是“厂方利益+经销商利益+消费者利益+其它利益”构成的价值链所决定的。创新意味着没有一成不变的模式，不管是白猫还是黑猫，只要能有效结合自身资源情况合理分配价值链的利益，这样的模式就值得去尝试。2001、2002两年，长虹分别在川渝地区大规模地开展了空调“仓储直销”实践，由于这一崭新的营销形式降低了经销商的经营风险，使消费者得到了更多的实惠，因而长虹空调的品牌知名度和市场销量均获得大幅提升。有关统计显示，长虹空调2002年实现销售116万套，在2002年整个空调行业十分危困的境地中脱颖而出，成为中国空调行业中一匹强劲的黑马。2003年4月10日，长虹在八省一市的空调仓储直销中心店同时开业，标志着长虹空调仓储直销全面启动。仓储直销与传统营销方式相比优势十分明显，遍及八省一市的117余个地方、786个县5000余家长虹空调仓储直销店的成功设立，大大减少了销售过程中流通环节，进一步拉近了生产厂家与消费者之间的距离。

　　参考文献：

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　　2.史畅家.家电连锁巨头加速扩张的隐忧[J].家电科技，2003(7)

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