杭州精品民宿可持续发展分析论文
摘要：笔者在对杭州民宿进行相关调查的基础上，指出目前杭州民宿发展中存在诸如民宿品牌不够突出、法律法规不够完善、杭州特色不够鲜明、营销体系不够完善、经营主体缺乏交流等问题，提出精耕细作打造品牌、建立健全法律法规、着力凸显杭州特色、构建立体营销体系、借鉴交流促进发展等相应对策，旨在抛砖引玉，引发更多人对杭州民宿进行研究，真正促进杭州精品民宿的可持续发展。
关键词：品牌;特色;交流;创新
该文章为2016年度杭州市哲学社会科学规划课题《杭州精品民宿可持续发展研究》(216YD038)的研究成果。
在自由行、自驾游、散客化逐渐成为旅游的主旋律的当下，民宿俨然已经成为与星级酒店、经济型酒店并行的另一种住宿方式的选择。杭州民宿最早起源于2006年、2007年左右，2010年杭州市政府决定在满觉陇和四眼井一带发展青年旅舍，于是第一家“茶香丽舍”在此建设。如今，杭州民宿已经渐渐成为杭州气质的表达，形成了四眼井、白乐桥、满觉陇、青芝坞、河坊街等精品民宿集群，以及桐庐、富阳、临安等特色民宿区块。
一、杭州民宿发展问题调查结果分析
笔者于2016年3月开展了对杭州民宿经营管理相关问题的调查，共发放问卷300份，回收有效问卷261份，问卷回收率为87%。根据以上调查的相应结果，选择民宿的旅客中男性占48qo，女性占52%，未婚占58%，已婚占420/0，年龄主要集中在20-35周岁，大学以上学历占29%，年薪8万元占28010。整体而言，杭州民宿的群体主要是收入较高的中青年群体，消费上既有安全、清洁、方便等方面的基本需求，又有追求个性化、品质化、差异化等更高层次的需求。这些旅客喜欢自由行，喜欢网络、喜欢分享、喜欢被点赞，经常通过微信分享自己的旅行经历。旅客对杭州民宿住宿餐饮的满意率为95%，对杭州民宿室内装修的满意率为93%，对杭州民宿配套设施的满意率为91%，对杭州民宿人员素质的满意率为88%，对杭州民宿环境氛围的满意率为90%，对杭州民宿整体管理的满意率为87%。其中，住宿餐饮、室内装修、配套设施属于民宿硬实力的范畴，而人员素质、环境氛围、整体管理属于民宿软实力的范畴。综上所述，旅客对杭州民宿硬实力的满意率整体上高于对杭州民宿软实力的满意率。
二、杭州民宿发展中存在的问题分析
(一)民宿品牌不够突出
杭州西湖景区旁的隐居西湖、旅行者漫步，四眼井的漫居、城郊双浦镇的灵枫小院等民宿已经小有名气，较受民宿爱好者喜欢。然而，杭州民宿品牌化仍然任重而道远。到目前为止，杭州民宿尚未能象云南丽江的民宿和四川成都的民宿那样深入人心，品牌效应并没有完全显现出来，真正的属于杭州的响当当的民宿品牌为数不多，杭州民宿的市场认可度有待于进一步提高。众所周知，品牌忠诚是客户忠诚中的极高层级，因此，杭州民宿的品牌建设与维护刻不容缓。
(二)法律法规不够完善
值得欣慰的是，2014年，在杭州市委、市政府农业和农村工作办公室方月仙、章国甫、叶剑华等人起草的《关于加快发展农村现代民宿业的实施意见》已经以市委办公厅、市政府办公厅的名义正式下发，《杭州市农村休闲业发展扶持项目及资金管理办法》也已经修订出台。但是，目前对民宿的界定尚缺乏统一的明确的标准，在市场准入、监督管理方面缺少相应的法律法规，导致实际登记在册的民宿与真正经营的民宿存在较大差异，不少有志于投资民宿的有识之士也因此止步不前。综上所述，法律法规不够完善已经成了制约杭州民宿可持续发展的重要因素。
(三)杭州特色不够鲜明
杭州民宿整体上呈现出一定的城市化趋向。一些民宿在建设中较盲目地攀比装修等硬件设施，却忽略主题的营造等软件问题，于是，不可避免地出现了同质化的问题(既包括民宿之向的同质化的问题，也出现了民宿与宾馆之间同质化的问题)。旅客在杭州住宿并没有感觉到浓浓的杭州味。有些农家乐经营者在旅游旺季时尝到甜头后盲目扩张，服务不到位、管理跟不上的问题就随之暴露，导致旅客满意度较低，杭州民宿的发展似乎遭遇到了前所未有的挑战。
(四)营销体系不够完善
营销体系不完善使有些杭州民宿的入住率仍然没有办法与星级酒店、经济型酒店相提并论。杭州民宿的营销手段主要仍局限在传统的口碑宣传、利用旅游杂志、媒体进行宣传上。造成营销体系不够完善的.原因是多方面的。其一，民宿信息化的工作比较滞后，很多杭州民宿仍然仅凭纸、笔记录宾客信息和客房销售情况、餐饮销售情况等信息，既不便于保存，也不便于管理，也无法在互联网上进行销售。其二，在和在线旅游供应商、旅行社的合作方面，很多民宿经营者都有隐隐的担忧，即担心合作后丧失定价的主动权，被在线旅游供应商和旅行社牵着鼻子走，所以，并不积极地和在线旅游供应商、旅行社开展合作。综上，要使杭州民宿在销售上能上一个新的台阶，立体营销体系的构建不可或缺。
(五)经营主体缺乏交流
应当肯定的是，杭州民宿经营中在选择民宿主人方面已经积累了一些成功的经验，即有意识地吸引一些艺术家、文化人投资民宿，这些人所从事的职业多为文化出版、艺术设计等等，整体而言，文化程度较高，大多数出身乡村，喜欢乡村生活，生活中在物质层面并没有过高的要求，但是在精神层面追求个性和价值，比较讲究生活的质量、品位和情趣。这些人投资民宿后，大多会把自己的理想主义情怀倾注在民宿的建筑设计中、浸润在民宿的细节营造中，使民宿成为一个人文聚集的场所。但是，整体而言，民宿经营方面缺乏行业间的充分的沟通与交流，以个体分散经营为主，较少联合抱团。2014年12月初，西湖景区民宿经营业主自愿发起成立了浙江省首家民宿协会，但其职能的有效发挥尚有待时日。
三、杭州精品民宿可持续发展路径分析
(一)精耕细作打造品牌
打造杭州民宿品牌实际上是协调处理杭州民宿服务标准化和特色化的过程。就标准化而言，因为杭州民宿的多数经营管理者缺乏相应的旅游行业从业的经验，在菜单设计、服务礼仪、旅游咨询等方面缺乏经验。极有必要通过教育培训、专业学习、相互切磋等方法将专业的餐饮服务融人到民宿产品之中。杭州民宿也可以向香格里拉、凯悦等知名酒店借鉴成功的经验，也可以通过引进旅游业的优秀人才使民宿服务标准化。就特色化营造而言，政府相关部门应该将民宿进行统筹规划，积极引导民宿经营者进行企业形象设计，使民宿分区域、景观特色发展，形成特色民宿集聚的规模效应和品牌效应;而民宿经营管理者应该在开业前就进行较充分的可行性分析，进行民宿产品的市场细分，选择好属于自己的细分市场，在开业中应该就细分市场提供有针对性的体验性服务，如品茶、悟禅、摄影、烘培、园艺等等，努力让民宿成为杭州旅游的一张名片。综上，杭州民宿的品牌建设与维护政府、民宿行业协会、民宿经营者都责无旁贷，政府应该积极倡导，民宿协会应该积极推进，民宿经营者应该付诸实践。通过长期不懈的努力，杭州民宿的品牌就会深入人心、不可替代。
(二)建立健全法律法规
建议积极推进《杭州市民宿业管理办法》的出台，明确杭州民宿的经营资格、开业条件、管理机构、管理模式、服务要求、安全保障等方面的内容，使杭州民宿从审批到开办及经营管理均有法可依，从而在法律制度上为民宿的可持续性发展保驾护航。通过法制建设，解决目前杭州民宿行政审批存在矛盾和障碍的问题，相关部门则可依据法律所赋予的职权对违法违建行为、恶性竞争行为、侵害人住宾客权益的行为进行有效监管。应当指出的是，《民宿业管理办法》应该遵循立法的程序，在听取民宿经营者意见、民宿爱好者的意见、民宿行业协会相关人士意见的基础上，充分认证，厘清思路，分清哪些行为是需要市场调节的，哪些行为是需要法律规制的，有所为有所不为。
(三)着力凸显杭州特色
首先，在杭州民宿文化特色的营造上，应该利用杭州闹中有静、独门独院、原生态、慢生活的特点，体现杭州市井生活的闲适、慵懒却又不失精致、典雅的特征，融入一种富有诗意、渲染力、亲和力和想象力的文化，蕴含一种和日常生活若即若离的舒适感觉。正如民宿爱好者莫女乔所言，杭州的民宿，宜在近山野的基础上，结合现代生活的便利性，为客人提供一种理想生活方式。其次，杭州民宿的特色化尤其应该借鉴台湾民宿经营的有效经验，着力突出民宿主人的风格，民宿主人应该把人住宾客看成自己的家人和朋友，使宾客对自己产生信任感和依恋感，使民宿经营体现出浓浓的人情味，切实培养自己的忠诚客户。必须注意的是，民宿主人是民宿经营中的点睛之笔。热情款款的民宿主人，举手投足间文艺范十足的民宿主人，对精致生活孜孜以求的民宿主人是民宿吸引力的重要组成部分。总之，杭州民宿代表的不绝对不只是一个住宿空间，而是一种积极向上的生活态度和生活理想，而杭州民宿定位中也应该把目标群体的品味与普通大众的品味区别开来，使杭州民宿在市场上具有不可替代的价值。
(四)构建立体营销体系
就立体营销体系而言，民宿经营除了采用传统的口碑宣传、利用旅游杂志、媒体、旅行社、展览会等营销手段以外，还应该积极地利用网络工具，或者选择建立自己的相关网站或APP平台，或者选择和互联网旅游企业如携程、途家等合作，积极开展网络营销。当然，民宿经营者与在线旅游供应商和旅行社的合作应该积极而稳妥地进行，在控制与反控制之间找到彼此能够接受的平衡点，实现真正的双赢。另外，民宿经营管理者也可以积极地与杭州比较有影响力的微信公众平台进行合作，由微信公众平台进行全方位的营销策划，通过这样的营销外包，实现较理想的销售效果。在旅游淡季时，民宿经营者则可以针对自己已有的朋友圈进行优惠力度较大的微信营销，有效促进销售。当然，民宿经营中应该尽力避免一味追求销售率的倾向。否则，民宿经营者就不得不经常采用降价措施，而这会导致民宿经营的自身定位产生问题，即民宿消费群体向下兼容的问题。
(五)借鉴交流促进发展
日本、台湾等地有先进的民宿经营模式，杭州有些民宿也已经摸索出了适合自己发展的经营之道。政府部门和民宿行业协会应当积极地为民宿经营者搭建彼此交流的平台，分享成功的经验，扬长避短;政府和民宿行业协会也应该积极地邀请日本、台湾、杭州本土在经营民宿方面比较成功的人士举办相关讲座，不断提升杭州民宿整体的经营管理水平，使部分精品民宿能够真正地涌现出来;政府和民宿行业协会还应该积极推进杭州民宿的信息化建设，构建民宿之间交流与沟通的网络平台，一方面可以形成规模优势，另一方面也可以互通有无。尤其重要的是，杭州民宿行业协会必须壮大自己的力量，切实成为民宿经营者的团体组织机构，在民宿经营管理中真正发挥自己的作用，有效助力杭州民宿业发展。
综上，杭州民宿现在处于爆发期，但民宿之间的竞争，以及民宿与星级酒店、民宿与经济型酒店之间的竞争会日趋激烈，民宿会进行洗牌，但精品民宿会凸显。在政府扶持下、在经营者努力下，在打响品牌、健全法制、凸显特色、促进销售、加强沟通等方面有序推进，杭州的精品民宿就能不断朝现代化、特色化、精细化的方向发展。
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