提高农业科技期刊效益的对策论文

提高农业科技期刊效益的对策论文

　　摘要：社会主义市场经济体制的确立，给仍囿于传统办刊方式的农业科技期刊敲响了警钟。那些曾使我们为之欣慰和骄傲的一期期杂志已步入了无人问津的怪圈。据统计，全国正式出版的诸多农业科技期刊中，有近80肠的期刊陷在效益低下的泥淖里无力自拔。即使效益较好的期刊也面临着订数大幅度下降、印刷费涨幅居高不下、拖欠刊物款严重的困境。如何走出这种尴尬境地，获得积极的社会效益和良好的经济效益，已成了所有办刊人关注的热点。

　　关键词：农业，科技，期刊效益

　　1.造成办刊效益低下的原因

　　1.1.皇粮在上，管他春夏与秋冬的思维模式成了办刊效益下降的症结。现在的农业科技期刊大多是国家各部委、科研机构，各省、自治区、直辖市的厅局以及大专院校、科研部门主办的。他们每年都向所属期刊社划拨一定数量的资金，以保证期刊的顺利出版。即使期刊社入不敷出，也可由主办单位给予经费补贴。这样做的结果，一方面促进了期刊向质量高、品位高的方向迈进，同时，也为农业科技的普及做出了重要贡献;另一方面也给懒惰与下思进取提供了温床。办刊人端着铁饭碗研究办刊宗旨与栏目设置，丝毫没有竞争意识，更别说优患感与紧迫感了。当市场经济之门洞开时，这种思维定势下出版的农业科技期刊在迷惘与惶惑中走进优胜劣汰的竞技场，尚未交手就败下阵来就不足为怪了。

　　1.2.期刊社只注重编辑工作，忽视了读者的选择性，更没有意识到宣传自己的重要作用。过于宽松的扶持政策和无忧无虑的编辑生涯，使办刊人的思维只能局限于就编辑工作本身进行思考的格局，很少或根本不去考虑编辑工作以外的事情。诚然，编辑工作确实应该作为期刊社的中心环节。但是编辑工作不能孤立地去做，也不能把中心当作唯市场经济体制的确立.给读者提供了一个进行自由选择的契机。选择的结果必然是适者生存。许多期刊社正面临供给与需求的巨大断层问题，如果采取听之任之的态度，其结果必然是为读者所抛弃。在很多情况下，往往是读者面对纷繁的农业科技期刊而茫然不知所从，甚至不知到哪儿去订阅，这种现象在自办发行的期刊中表现得尤为突出。尽管如此，许多期刊社仍没有意识到间题的严重性，或者意识到了却没有能力把自己的宣传搞得如“娃哈哈”那般。这也在很大程度上影响了期刊的经济效益。1.3.许多农业科技期刊在内容上趋同，四封及版式设计流于平庸。到目前为止，我国出版的正式科技期刊有3900多种，约占全国正式期刊总数7000多种的53肠，另外，还有6000多种内部发行的科技期刊。如此浩繁的科技期刊，势必造成内容趋同。这样，既浪费了期刊社的人力与财力.也造成了读者的流失.进而导致办刊效益的降低。期刊的四封及版式设计，是最先面对读者的实体。读音往往容易先入为主，第一印象良好，就可能爱不释手;否则，就可能不屑一顾。纵观全国农业科技期刊的四封及版式设计，虽然其中不乏上乘之作。但仅是凤毛麟角，大多数期刊的四封及版式设计仍流弓:呆板、艳俗和“一篇接一篇排”的形式。很难引起读者的共鸣，也大大损害了期刊的整体形象。

　　1.4.农业科技期刊仍处在邮局发行和自办发行的二难选择中。长期以来，通过邮局发行似乎是天经地义的事情。因此，也就缺乏研究发行间题的兴趣与胆识，其结果是发行费用居高不下，而发行数量却多呈下降趋势，期刊社只能在低效益的恶性循环中徘徊。当然，有的期刊社早己意识到了这个间题，采取了自办发行的办法，积累了成功的经验。自办发行的实质是农业系统内部的发行，辐射面小，工作量大，回款慢，有的甚至拖欠刊物款长达几年，给期刊社的资金周转造成了相当大的困难。面对邮局发行和自办发行的二难选择，许多期刊社仍处在矛盾之中，无法找出更佳的途径来解决。

　　1.5.编辑人员的知识结构与期刊发展不适应。日新月异的农业科技的发展，使得农业科技期刊逐步向内容新、品位高、质量高、编排和管理现代化方向发展。农业科技编辑队伍的知识结构存在着很大的差距。据笔者对吉林省的4家农业科技期刊社的15名编辑人员调查得知，没有1人系统地学习过编辑理论，从事编辑工作前，均不知如何做编辑;专业基础薄弱，很难适应工作的需要。在这15名编辑人员中有8名是根本不懂农业的。而学过农业的也只是系统地学习过某一方面的知识，对农业科技缺乏系统地、全面地了解;编辑人员的思想不够稳定。许多年轻同志在从事农业科技编辑工作后，感觉到不如进行研究工作，事业上有失落感，感觉到前途渺茫;由于农业科技期刊的效益均比较低下.给年轻的编辑造成了很大的精神压力;编揖人员的知识老化，更新速度非常迟缓。这种编辑结构和思想状况势必给期刊的编辑与出版造成不可估量的影响。

　　2.解决办刊效益低下的对策

　　2.1.转变观念，增强竞争意识。破除旧的观念，树立竞争意识，研究竞争策略乃是当务之急。农业科技期刊同其他书刊一样，都是劳动产品，具有价值和使用价值，是商品。但同时，农业科技期刊既是物质产品，又是精神产品，是农业科学技术得以迅速传播的有效途径。过去，没有人敢视农业科技期刊为商品，期刊社只管生产，不管经营，认为期刊社的工作是超越市场之外的桃园，管他风雪雷电，仍可怡然自乐。随着社会主义市场经济体制的建立，农业科技期刊社由单纯的生产型向生产经营复合型转变的力度和深度必然加大.让市场来俭验成败得失，就成了许多农业科技期刊社面临的新课题。市场经济体制下，农业科技期刊相互间的竞争具有互不相容性，因此，竞争具有激励作用。在竞争中，为了战胜对方，就不能不为此付出极大的努力，有时甚至是极为惨重的代价。但竞争的目的是生存与发展。顽强的竞争意识和高超的竞争策略应是每个办刊人必须具备的素质，它不仅是一种精神和意志的体现，也是为期刊社和期刊社的每个成员寻找生存空间的最基木手段。

　　2.2.研究读者心理，不断探索发行工作的新方法。不研究读者的读刊需要、审美趣味.就无法预测农业科技期刊的消费趋势.也无法调整期刊的内容，适应读者的需要。读者对期刊的感知过程，主要是读者对期刊的外在形式的认识，在感知的基础上产生阅读的冲动，进而想了解期刊的内容。因此，完美的外在形式(包括刊名、封面及版式设计)和高质量的内容是吸引读者的最佳方式。在阅读后，读者根据自己的经验和需要对期刊做出他们认为是客观而公正的评价。一个期刊的社会效益如何，和随之产生的经济效益主要看这一阶段读者的反映。期刊的成败也在这一阶段便可见分晓。办刊人还要有发展变化的眼光，不断捕捉读者读刊心理的变化。例如，前几年农业科技工作者和农民读者对农业科技期刊的需求，主要表现在求知性和实用性上。但随着社会的发展，读者的阅读心理开始向娱乐性和趣味性发展。倘若农业期刊能及时向此靠拢，就能吸引读者，反之就要在竞争中失去读者。研究读者心理的目的是为了达到社会效益与经济效益的统一，而两个效益的双丰收只有通过扩大发行来实现。传统的发行方式在激烈的市场竞争中己显现出许多弊端，然而在现阶段，要冲出发行的误区并非易事。一是抓住主要发行渠道不放松。无论是通过邮局发行，还是自办发行，办刊人都应不遭余力地抓住这个关键环节，通过各种方式扩大发行。二是建立健全发行网络。农业部门从省到市、县、乡都有健全的农业机构，这对于扩大发行是非常有利的。期刊社应通过这个渠道建立发行网络，扩大期刊的辐射面。并保证发行网络必要的资金和人员设置。三是实行奖励机制。对发行数量多，投递准确而及时的单位和个人给予奖励，调动发行人员的积极性。四是挖掘发行潜力。可以通过培养乡一级邮电所发行员的办法，扩大发行数量，消灭发行死角。五是加大发行宣传的力度。过去，办刊人多信奉“桃李不言，下自成蹊”的古训认为期刊本身的气度、品位、质量就是期刊最好的宣传。实践证明，这种不是宣传的宣传不仅不能从根本上解决期刊本身的宣传问题，相反，这种思维方式还会阻碍宣传向市场靠拢。因此，只有通过各种渠道不断扩大宣传，才能促进发行。

　　2.3.以提高办刊质量求生存、求发展。面对比较单一的读者群，农业科技期刊有明显的优势。即:农业科技工作者和农民的科技意识已明显增强，他们渴望拥有高质量、高品位而实用性强的衣业科技期刊.无论是创刊时间较长，还是创刊时间较短的期刊社，均有一支有一定办刊经验的编辑队伍。这就为提高办刊质量创造了先决条件。农业科技期刊的竞争，实质是质量的竞争。一个期刊社只有出版了高质量、有特色的期刊，才能在读者和作者心目中树立起良好的形象，方能在激烈的市场竞争中立于不败之地。提高农业科技期刊的质量，内容及方法是多种多样的。这里着重从两个方面加以阐述。

　　第一，在内在质量上以新取胜。所谓农业科技期刊的内在质量‘是指完整而准确地、创造性地积累农业科学知识的程度。内在质量的新不仅是指刊登新的农业技术、新的市场动态，而且是要对期冈的风格做全新的调整，使期刊在整体上表现出相对稳定的成熟的编辑特色，既有独特的魅力，又能让读者喜闻乐见，使期刊的社会效益与经济效益达到完美的统一。

　　第二，在表观质量上以优取胜。表观质量是指物质形态外观上体现的易见易辨的优良程度。简单地说就是期刊的四封、版式、题目、插图、尾花的设计水平。农业科技期刊受读者层次的制约，其四封的设计应以美而不艳，庄重而不刻板，富有特色而不哗众取宠为准则，使四封设计贴近农业科技工作者和农民读者的生活，适合各个农时季节的特点。版式设计应冲破以前的那种呆板的排版方式，使版式设计的思想性原则、实用性原则、艺术性原则得以充分体现。创造出既能恰如其分地表现内容，又能体现自己期刊特色的版式，最重要的是贴近读者的读刊需求，使版式设计呈现出缤纷的色彩。这就要求版式设计人员不断更新知识，在熟悉稿件内容、计算稿件字数、确定图片尺寸、标明字号、掌握设计发展趋势等方面刻苦钻研，不断创新，使设计日臻成熟。题图、插图、尾花的设计应能和文章的内容相吻合，落脚点应放在形象逼真上，符合读者审美需求。为了保证期刊质量，应严格执行三校制度，坚决把差谱率降到最低点。目前.许多农业科技期刊的差错率均在万分之三以上，甚至有的期刊的大标题都出现差错，这种质量便伤，使原本很好的内容和较优秀的版式设计而黯然失色。这样在读者心目中会造成相当坏的印象，他们会认为你这个期刊社的工作是在敷衍读者，从而影响期刊的社会效益和经济效益。因此，必须消除校对人员的.无错不成刊”的错误认识，建立健全校对奖罚制度，使校对工作向求实、求细方向迈进。

　　2.4.采取多种形式，让编辑人员尽快定位。

　　首先，编辑应具有强烈的竞争意识。竞争的本质就是对抗与争胜。竞争可以促使编辑更好地认识自我，完善自我，强化编辑的主体意识。使编辑在确定选题.加工稿件时始终面对市场，在注重社会效益的前提下注重期刊社的经济效益。编辑树立了竞争意识，就会摒弃“吃皇粮，的保守观念，而随之将产生强烈的创造冲动，使编辑生涯永葆青春。同时，编辑将把创新意识做为参与竞争并赢得竞争的重要手段。创新意识的作用，就是善于从总体上掌握和预测不断变化的读者对农业科技的需求，从而由多层面、多视角出发，权衡得失，适应读者的需求，起到传播农业新技术、新经验的作用。

　　其次，编辑要不断寻找自己的真正坐标，尽快进入角色。市场经济条件下，编辑如何确定自己的位置，它不仅是抽象的理论间题，也是编辑寻求期刊社的经营之路和自身增强生存能力的现实间题。近两年来，许多部、委、厅、局已对所主办的农业科技期刊进行了大幅度的调整，削减经费、裁减人员、实行企业化管理。许多期刊社面临的首要间题是生存，然后才是发展。在这种情况下，编辑工作的起点与终点必然要发生很大的变化。这就要求编辑工作介入、延伸到出版活动的各个环节中。了解信息，掌握动态，关注销售。

　　第三，尽快提高编辑人员的业务索听.以适应竞争的需要。一是掌握农业科学的墓本知识。农业科学知识是庞大的知识体系，要想全部掌握是不现实的。正确的方法应是基本常识烂熟于心，掌握理解深奥的学术间题的方法。二是要有扎实的语言文字基础。编辑在审稿和加工稿件时经常会遇到语法错误、文字功夫欠佳、逻辑背谬的稿件，虽然稿件的质量取决于作者的素贡，但编辑作为作者和读者的桥梁，有责任把好语言文字关，并把增强驾驭语言文字的能力作为提高业务素质的一个重要手段。三是要有较广博的知识。随着期刊走向市场，其内容必然是逐渐向综合性发展。来稿就会冲破仅仅与农业有关的局限，这就要求编辑有较广博的知识。现在许多农业科技期刊内容涉及到政治、经济、文学艺术、历史等方面的知识，倘若编辑没有广泛的涉猎，就很准适应编辑工作。

　　2.5.国家和主管单位应给农业科技期刊社制定优惠的政策，拢其健康发展。农业科技期刊在传播与积累知识，启发读者等方面的重要作用，已越来越受到人们的承认与关注，许多读者，尤其是农民读者不断寻求以科技致富的途径。然而，一方面许多农业科技期刊举步维艰，正在逐渐丧失农业科技的载体作用，即使励精图治，不懈努力，要冲破已有的侄桔尚需时间;另一方面，全国农业技术直接应用于农业生产，使科技转化为生产力的水平仍在低标准徘徊，束缚了农业生产向高产、优质、高效方向发展，同时，也阻碍了农村经济的全面振兴。在这种情况下，国家和主管单位应从农业科技期刊的现状出发，制定优惠的政策，大力扶持农业科技期刊，使其在“科教兴农”中发挥重要的作用。26.拓宽渠道，开展多种经营。市场经济体制的确立，给农业科技期刊社提供了一个可以自由竞争的空间，当然，在这个空间里。机遇与风险是相伴而生的。迎接挑战，拓宽渠道，开展多种经营是许多期刊社所渴望的。那么如何实现这一历史性的跨跃，笔者认为应从以下几个方面着手:

　　第一，利用自身优势，开展多种经营。农业科技期刊社具有信息灵、人员素质较好、科技力量强等优势。利用这个优势，可以开展以服务农民读者为宗旨的经营活动.经营国家政策允许的农作物种子、苗木、农甲微肥等。就吉林省农业科技期刊社的经营情况看，他们采取批发、零售、邮购等方式为农民服务，经营收入都很可观，同时解决了农民的后顾之优。

　　第二，可以利用人才优势开展业余教育活动。期刊社可以利用自身的人才优势开展专项培训，重点解决名特优新品种的技术问题，同时收取一定的费用。

　　第三，开展广告业务。目前，许多农业期刊l钓广告尚处在初始阶段，刊发的广告数量少、效益低。

　　第四，投资办企业。这对于农业科技期刊社确有一定难度，如缺乏资金和管理人才等。应充分了解市场需求，分析项日、严格把关、不可盲目。社会主义市场经济体制的确立，给步履践珊的农业科技期刊根治，寻求生存与发展之路注入了新的生机、新的活力。能否利用这个契机，扯起远航的风帆，尚取决于期刊社对竞争策略的认识和运用。

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