市场营销专业论文

时间:2021-03-21 15:11:37 论文 我要投稿

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  摘要:近些年来,NBA积极开辟中国市场,不断创新营销策略。篮球也在随着中国经济水平的不断提高而影响着中国人的生活,满足着中国人的精神诉求。NBA在采取不同市场营销策略后,获得了巨大的商业回报。本文主要对NBA中国市场营销策略进行分析,总结NBA中国营销策略。

  关键词:NBA;营销策略

  中国市场NBA,全称美国职业篮球联盟(NationalBasketballAssociation),是全世界声望最高、认可度最高的篮球组织。尤其是大卫斯特恩接管后的NBA,走上了全球化的道路,将NBA从美国带领到全世界。而中国,更是斯特恩极为重视的大市场。为此,斯特恩投入了更多的资金和人力来开辟和建立中国市场。NBA将篮球带到了中国,培养了众多的中国球迷,也让亿万中国人有了更多的运动方式。

  一、NBA中国的主要产品类型

  1.NBA中国赛

  NBA中国赛算是NBA开辟中国市场的最大手笔。NBA在走向世界的过程中,每年还将它的季前赛带到全球各地。NBA中国赛,即将在美国本土进行的NBA季前赛在中国举行。NBA中国赛这一产品为NBA带来门票的巨额收益。2004年,NBA首次分别在上海和北京举办NBA中国赛。之后从2007年开始,几乎每年都会在10月份举办NBA中国赛。

  2.中国球星

  中国球星登上NBA的舞台也是NBA开辟中国市场的重要手段。NBA在近些年来大力引进中国球员,不仅仅是为了增加联盟各球队的实力,更有它自己的商业动机。姚明在NBA的出现吸引了无数本不看NBA比赛的中国球迷。2012年,美籍华裔林书豪进入人们的视野,哈佛常青藤的出身、华裔的身份、高超的球技,让他成为无数球迷的偶像。与过去不同,体育明星已然可以代表民族甚至国家,它作为一种无形资产,带来的利润不可小觑。

  3.休闲娱乐设施

  体育运动的盛行必然少不了相关娱乐设施的繁荣。娱乐营销不失为一种有效的营销手段。2013年,天津兰海泉州水城公司与NBA中国合作设计的除美国本土之外的全球第一个NBA中心在天津武清开始建设,预计于今年投入使用。NBA中心集场馆、健身房、儿童乐园、嘉年华、餐厅等等休闲娱乐设施于一身,能让中国球迷设身处地地感受NBA的文化,感受到NBA球星般的.顶级待遇。NBA中心设有NBA纪念品零售商店,也会定期举办一些新品发布会,消费者还有可能跟NBA明星零距离接触。

  二、NBA中国产品营销策略

  1.以媒体作为传播渠道策略

  与媒体合作,应该说是NBA中国产品策略中最重要的一点,没有媒体合作,中国球迷不可能随时随地都可以看到NBA比赛,也就更不会在中国掀起一股篮球热。而在媒体合作中,合作的重中之重当然就是电视转播权。大卫斯特恩在接任NBA总裁后,NBA开始走向全世界,也开始向全世界的电视台转播。从2012年起,CCTV、未来广告与NBA开启崭新的合作,CCTV-5也制作了更多与NBA比赛相关的节目,如每周播出的篮球公园,不仅介绍NBA的历史、NBA场馆,还将视角转向比赛幕后,介绍一些鲜为人知的故事。这些大大增加了NBA在中国的知名度,也让NBA在中国获得了更多的收益。

  2.企业合作品牌策略

  企业合作是NBA中国市场产品的第二大策略。NBA与企业合作,往往是指通过购买NBA的标志,该企业的产品在一段时期内可以印有NBA的标志。品牌效应是强大的。斯特恩之所以能信心满满地认为未来在中国可以取得更多的利润,就是因为他坚持与中国的知名企业合作。目前,与NBA合作的企业有20多家,每年到全明星赛、季后赛、总决赛期间,由于NBA赛事观看人数的增多,许多中国企业都会赞助NBA赛事来扩大自己的产品影响力。

  3.授权产品销售战略

  体育授权产品是指“带有体育运动队、体育赛事组委会、体育联盟、体育协会等体育组织的标志、徽记、口号、吉祥物形象等标志的产品”。除了美国本土各球队场馆的零售店,NBA还在世界各地开设授权零售商店。目前北京有五家左右,上海、成都、南京等地都开有NBA专营店,但是总数相对来说较少,这与NBA预想的数目还有很大的距离。2009年,NBA与李宁合作,宣布在国内上百家的李宁专卖店里出售NBA纪念品。李宁,作为国内运动品牌的先驱,NBA与李宁合作,就是想利用李宁在运动品牌界的地位和声望来宣传NBA纪念产品,从而进一步开辟中国市场。同时,除了实体店,NBA采取了线上销售的措施,在天猫开设NBA旗舰店。店铺的总体评价也比较好,热销产品月销量可以达到四千多件。由于网上销售的便利性高,网上旗舰店要比实体店的销量更高。

  三、结语

  NBA在中国的主要产品为NBA中国赛、中国球星与各种休闲娱乐设施。而宣传这些产品采取的策略主要有与中央电视台、腾讯等知名媒体合作;与蒙牛、联想等知名企业合作;授权零售商,开设NBA零售实体店、线上旗舰店来出售NBA周边产品。NBA成功的发展历史也为CBA的发展提供了借鉴。我们应该借鉴NBA的发展模式,取其精华去其糟粕,学习其管理、营销方面的优势,避免出现停摆期,走出一条中国特有的“中式篮球”的道路,只有这样,中国篮球的生命力才会更加旺盛。

  参考文献:

  [1]菲利普科特勒,凯文莱恩凯勒.营销管理[M].上海:格致出版社,上海人民出版社,2009:274.

  [2]王晓曦.论体育特许产品经营的市场营销价值及其与体育赞助的异同[J].价值工程,2009,4(24):16.

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