牛奶广告策划书

时间:2022-11-25 08:49:54 广告策划书 我要投稿

牛奶广告策划书合集3篇

  转眼间一段时间的工作告一段落了,面对新的工作,制定好新的目标,何不赶紧趁现在写写策划书。那么如何把策划书做到重点突出呢?下面是小编为大家整理的牛奶广告策划书,欢迎大家借鉴与参考,希望对大家有所帮助。

牛奶广告策划书合集3篇

牛奶广告策划书1

  一、前言

  乐纯牛奶处于产品生命周期的导入期,市场活动空间比较,而目前竞争对手强烈,消费者对产品不了解,此时,广告的目的是告知消费者有新产品,加深消费者的理解度和广告的说服深度。

  二、环境分析(仅对广告环境而言)

  1、市场分析

  20xx年春的一场SARS把国内经济搞得乌烟瘴气。牛奶市场也面临着空前的打击。就目前的市场来看,各家牛奶商都企图通过品牌的重新诉求来巩固各自的消费群。但法避免的是由于消费者的恐慌,牛奶的需求层次已经改变。由最初的生理需求提高到安全需求。但各商家似乎还没有关注到这点。所以出现了,明显的市场区隔。我们准备从此处着手,强占牛奶市场。

  2、产品分析

  (1)产品特性:特的包装消毒净化,出色的生产工序,100%的安全产品,美味可口,能够增强眼内肌力,改善眼疾劳的症状,更有增强抵抗力的功能。

  (2)品牌特征:新兴的品牌,有强的生命力。

  (3)服务:提供各种订奶,零售等多种销售方式。并提出“绝对净化”的特殊服务。

  (4)价格:袋装:1元;盒装:2元;小袋包装(针对农村市场):0.5元。

  3、消费者分析:

  (1)基本情况:江西省的牛奶消费者都是我们的目标群,主要是青少年和中老年人群。广农村的少年儿童和老人是我们的潜在消费者。

  (2)购买习惯:南昌市的'工薪阶层多以订奶为主。但最近由于“非典”的影响,有部分消费者出于安全的考虑,更倾向于超市购买。

  (3)态度及行动:一般消费者对新产品有怀疑的态度。但只要我们利用产品特性结合广告及促销攻势,就能改变消费者的态度;产品以“增强抵抗力”为诉求重点,所以一般家庭购买将是我们的主要消费群,通过广告来扩消费群。

  4、竞争分析:

  (1)竞争对手广告分析:

  广告诉求也以抗生素为主。主要抓住家庭消费,这和我们的目标消费群相同。所以光明仍是我们的主要竞争对手。我们的广告也要针对光明。

  蒙牛:推出蒙牛心情牛奶。目标消费群是年轻一代。

  阳光:开发出阳光宝贝系列,攻占了低温奶市场。

  维雀和友芝友的广告宣传主要以广播媒体为主,同样没有主打产品。

  伊利:以草原为背景,突出牛奶的新鲜,心灵的牧场之鲜牛奶为主打产品,目标消费群太广。

  三、广告策略

  1、广告目标:

  前期目标:通过广告的播出促进新产品进入市场,促进销售,抢占一定的市场份额。

  长期目标:占据较的市场份额,提升产品的知名度和美誉度,形成特的品牌形象。

  2、广告表现:

  ★策略:执行密集轰炸与长线渗透相结合。

  前重后轻,前密后疏,前紧后松,前短后长。

  ★具体文案:

  (一)“乐纯”牛奶15秒电视广告分镜头脚本

  一、白领篇

  镜头

  视频

  音频

  1、纯白色背景,一排完全一模一样的电脑,每台电脑前坐着一个穿着打扮完全一样(白衬衣、黑色西裤、短发)的男青年,用一样的姿势操纵着电脑

  2、(镜陀左摇右)特写每个人的脸部每个人都戴着眼镜,目光呆滞,只有最后面一个人没有戴眼镜,而且目光炯炯有神,充满自信的表情

  3、所有人一起拿起白色杯子喝饮料,只有最后一个人喝着“乐纯“盒装牛奶喝牛奶的“咕咚咕咚”声

  4、(侧拍)其他人一起转过头看着他,他旁若人地吸着牛奶,得意地咂着嘴巴咂嘴的声音

  5、特写“乐纯”牛奶的包装盒牛奶吸空的声音

  6、各种口味的“乐纯”牛狞装盒

  字幕:“乐纯”牛奶,不一样的牛奶!

  画外音(男音):“‘乐纯’牛奶,不一样的牛奶!”

  二、学生篇

  镜头

  视频

  音频

  室里,(从后面拍)所有的学生都穿着黑色的校服,只有一个学生穿着白色的T恤

  2、面对黑板上表示老师提问的的问号,只有那个同学举手回答

  3、家坐得整整齐齐地一起拿着同样的杯子喝饮料,只有他喝着“乐纯”牛奶(镜头只拍到杯子和嘴部)

  4、(镜头向上推,特写)每个人都戴着厚厚的眼镜,只有他没有,而且目光明亮,表情轻松活泼

  5、面对家的目光,他得意洋洋地吸着牛奶喝牛奶的“咕咚咕咚”声

  6、特写男孩的眼睛和牛狞装喝牛奶的“咕咚咕咚”声

  7、各种口味的“乐纯”牛狞装盒

  字幕:“乐纯”牛奶,不一样的牛奶!

  画外音(男孩音):“‘乐纯’牛奶,不一样的牛奶!”

  (二)“乐纯”牛奶平面广告文案

  (画面:白领篇电视广告中的第一个镜头图片,不同的是电脑和人的身体缩小,放他们的头部特写,共占二分之一版面,右下为“乐纯”牛狞装盒的图片,有一根吸管由盒子延伸到上面图片不戴眼镜的男青年的嘴巴里。)

  标题:你知道为什么他和他们如此不同吗?

  正文:因为他选择了“乐纯”!

  “乐纯”是牛奶,但又不止是牛奶!

  可以放松你的眼睛的牛奶,自然与众不同!

  (它的精髓在于含有黑豆、核桃仁、蜂蜜的精华;它的价值在于含有丰富的维生素B、蛋白质、钙和磷;它的功效在于能够增强眼内肌力,改善眼疾劳的症状;当然,它更能提高机体免疫力,增强体质!

  所有的这些,让“乐纯”与众不同!)

  广告语:“乐纯”牛奶,不一样的牛奶!

  (三)pop广告(一页)

  封面:背景色淡咖啡色

  画面内容一个卡通小牛(眼睛又又亮,穿白色小裙)

  文字部分姓名:乐纯

  性格:眼明手快,热情助人,活泼可爱

  出生:它出生于牛奶世家,继承了牛奶的优良传统,不仅为珍爱身体免疫力的人类服务,而且更重要的是他还更关注人的眼睛。他的一技之长在于可以增强人的眼内肌力,加强调节能力。

  封底:原料纯牛奶

  配料黑豆,核桃仁,蜂蜜,

  营养成分维生素B1,蛋白质,钙磷(经医学鉴定,黑色食物入肾,补肾,改善眼疲劳症状,增强体质)

牛奶广告策划书2

  一、前言

  乐纯牛奶处于产品生命周期的导入期,市场活动空间比较大,而目前竞争对手强烈,消费者对产品不了解,此时,广告的目的是告知消费者有新产品,加深消费者的理解度和广告的说服深度。

  二、环境分析(仅对广告环境而言)

  1、市场分析

  20xx 年春的一场SARS把国内经济搞得乌烟瘴气。牛奶市场也面临着空前的打击。就目前的市场来看,各家牛奶商都企图通过品牌的重新诉求来巩固各自的消费群。但法避免的是由于消费者的恐慌,牛奶的需求层次已经改变。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎还没有关注到这点。所以出现了,明显的市场区隔。我们准备从此处着手,强占牛奶市场。

  2、产品分析

  (1)产品特性:独特的包装消毒净化,出色的生产工序,100%的安全产品,美味可口,能够增强眼内肌力,改善眼疾劳的症状,更有增强抵抗力的功能。

  (2)品牌特征:新兴的品牌,有强的生命力。

  (3)服务:提供各种订奶,零售等多种销售方式。并提出“绝对净化”的特殊服务。

  (4)价格:袋装:1元;盒装:2元;小袋包装(针对农村市场):0.5元。

  3、消费者分析:

  (1)基本情况:江西省的牛奶消费者都是我们的目标群,主要是青少年和中老年人群。广大农村的少年儿童和老人是我们的潜在消费者。

  (2)购买习惯:南昌市的工薪阶层多以订奶为主。但最近由于“非典”的影响,有部分消费者出于安全的`考虑,更倾向于超市购买。

  (3)态度及行动:一般消费者对新产品有怀疑的态度。但只要我们利用产品特性结合广告及促销攻势,就能改变消费者的态度;产品以“增强抵抗力”为诉求重点,所以一般家庭购买将是我们的主要消费群,通过广告来扩大消费群。

  4、竞争分析:

  (1)竞争对手广告分析:

  广告诉求也以抗生素为主。主要抓住家庭消费,这和我们的目标消费群相同。所以光明仍是我们的主要竞争对手。我们的广告也要针对光明。

  蒙牛:推出蒙牛心情牛奶。目标消费群是年轻一代。

  阳光:开发出阳光宝贝系列,攻占了低温奶市场。

  维雀和友芝友的广告宣传主要以广播媒体为主,同样没有主打产品。

  伊利:以草原为背景,突出牛奶的新鲜,心灵的牧场之鲜牛奶为主打产品,目标消费群太广。

  三、广告策略

  1、广告目标:

  前期目标:通过广告的播出促进新产品进入市场,促进销售,抢占一定的市场份额。

  长期目标:占据较大的市场份额,提升产品的知名度和美誉度,形成独特的品牌形象。

  2、广告表现:

  ★策略:执行密集轰炸与长线渗透相结合。

  前重后轻,前密后疏,前紧后松,前短后长。

  ★具体文案:

  (一)“乐纯”牛奶15秒电视广告分镜头脚本

  一、白领篇

  镜头

  视频

  音频

  1、

  纯白色背景,一排完全一模一样的电脑,每台电脑前坐着一个穿着打扮完全一样(白衬衣、黑色西裤、短发)的男青年,用一样的姿势操纵着电脑

  2、

  (镜头从左摇右)特写每个人的脸部

  每个人都戴着眼镜,目光呆滞,只有最后面一个人没有戴眼镜,而且目光炯炯有神,充满自信的表情

  3、

  所有人一起拿起白色杯子喝饮料,只有最后一个人喝着“乐纯“盒装牛奶

  喝牛奶的“咕咚咕咚”声

  4、

  (侧拍)其他人一起转过头看着他,他旁若人地吸着牛奶,得意地咂着嘴巴

  咂嘴的声音

  5、

  特写“乐纯”牛奶的包装盒

  牛奶吸空的声音

  6、

  各种口味的“乐纯”牛奶包装盒

  字幕:“乐纯”牛奶,不一样的牛奶!

  画外音(男音):“‘乐纯’牛奶,不一样的牛奶!”

  二、学生篇

  镜头

  视频

  音频

  室里,(从后面拍)所有的学生都穿着黑色的校服,只有一个学生穿着白色的T恤

  2、

  面对黑板上表示老师提问的大大的问号,只有那个同学举手回答

  3、

  大家坐得整整齐齐地一起拿着同样的杯子喝饮料,只有他喝着“乐纯”牛奶(镜头只拍到杯子和嘴部)

  4、

  (镜头向上推,特写)每个人都戴着厚厚的眼镜,只有他没有,而且目光明亮,表情轻松活泼

  5、

  面对大家的目光,他得意洋洋地吸着牛奶

  喝牛奶的“咕咚咕咚”声

  6、

  特写男孩的眼睛和牛奶包装

  喝牛奶的“咕咚咕咚”声

  7、

  各种口味的“乐纯”牛奶包装盒

  字幕:“乐纯”牛奶,不一样的牛奶!

  画外音(男孩音):“‘乐纯’牛奶,不一样的牛奶!”

  (二)“乐纯”牛奶平面广告文案

  (画面:白领篇电视广告中的第一个镜头图片,不同的是电脑和人的身体缩小,放大他们的头部特写,共占二分之一版面,右下为“乐纯”牛奶包装盒的图片,有一根吸管由盒子延伸到上面图片不戴眼镜的男青年的嘴巴里。)

  标题:你知道为什么他和他们如此不同吗?

  正文:因为他选择了“乐纯”!

  “乐纯”是牛奶,但又不止是牛奶!

  可以放松你的眼睛的牛奶,自然与众不同!

  (它的精髓在于含有黑豆、核桃仁、蜂蜜的精华;它的价值在于含有丰富的维生素B、蛋白质、钙和磷; 它的功效在于能够增强眼内肌力,改善眼疾劳的症状;当然,它更能提高机体免疫力,增强体质!

  所有的这些,让“乐纯”与众不同!)

  广告语:“乐纯”牛奶,不一样的牛奶!

  (三)pop广告(一页)

  封面:背景色——淡咖啡色

  画面内容 —— 一个卡通小牛(眼睛又大又亮,穿白色小裙)

  文字部分—— 姓名:乐纯

  性格:眼明手快,热情助人,活泼可爱

  出生:它出生于牛奶世家,继承了牛奶的优良传统,不仅为珍爱身体免疫力的人类服务 ,而且更重要的是他还更关注人的眼睛。他的一技之长在于可以增强人的眼内肌力,加强调节能力。

  封底:原料——纯牛奶

  配料 ——黑豆,核桃仁,蜂蜜,

  营养成分——维生素B1,蛋白质,钙磷(经医学鉴定,黑色食物入肾,补肾,改善眼疲劳症状,增强体质)

牛奶广告策划书3

  策划说明:风行牛奶以其一贯的好质量在学生牛奶中一度占据领军地位,也在广东人的心目中赢得了口碑,成为广东人信任的地方优质奶。但是,这种情况在近几年来开始慢慢发生了变化,从近几年的市场销售额来看,风行之前一直领先的销售额受到了来自燕塘、香满楼等本土品牌极大的挑战。本策划书在于发挥风行牛奶的本土优势,重新夺取市场占有额,引导21世纪奶类消费,并为企业以后的稳步发展打下坚实的基础。

  一、企业及总体市场分析

  广州风行牛奶有限公司始建于20xx年7月,隶属于广州风行发展集团有限公司,是一家集奶牛饲养、乳品加工及销售为一体的国有控股大型企业。风行是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业,拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种,产品不仅畅销广东省内,还远销港澳,是华南地区规模最大的乳品企业之一。

  二、市场分析

  一)市场背景

  1.现代乳品是食品工业的重要支柱,为国家的高增长产业之一,在我国发展潜力巨大。我国到20xx年为止,人均消费牛乳已达25千克以上。

  2.奶类消费在我过居民消费支出中的比重稳步上升。

  3.奶类消费者年龄结构发生变化,奶类消费方式趋于多样化。对奶制品要求便于食用。

  4.奶制品品种繁多。不仅有普通奶还有果味奶、酸奶等产品。

  5.广东人堆奶制品的需求一直处于上升期。

  二)产品情况

  牛奶的营养成份很高,矿物质种类也非常丰富。牛奶是人体钙的最佳来源,而且钙磷比例非常适当,利于钙的吸收。产品类型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种。经营品种多,应对消费者的不同需求。主打学生奶品牌。

  三)竞争情况

  1.饮料巨头康师傅、统一整考虑上马乳业项目

  2.伊利、蒙牛等知名企业的竞争,它们规模大,价格便宜,口味较多

  3.国内奶源小而分散,难以统一管理

  4.国外品牌进驻国内市场

  三、企业分析

  风行作为广东的牛奶生产大企业,拥有顶尖人才、引进了国际先进记者,其高科技、本土化以及在学生中产生的影响已深入人心。它的定位是大众化的消费品。

  四、产品分析

  一)产品的个性内涵

  随着广东地区经济的高速发展,人们更加注重均衡营养的摄入。广东地区的乳品消费在逐步扩大,目前形成大规模的消费市场。

  二)产品的精神意义

  牛奶的高钙高营养将成为现代人追求健康高品质生活的基本要求。成为引领时尚的优越感和享受优良生活品质的满足感。三)产品优势1.风行是华南地区唯一的国家级良种奶牛场

  2.牛奶专卖店的经营概念

  3.在中小学生里形成强大的品牌效应

  四)竞争问题

  (1)产品定位不明确。燕塘会给其红枣奶、木瓜奶、花生核桃奶等打上一个食膳养生系列的标签,而受到广泛青少年的热捧。为什么风行就一直没有行动,给它的各类口味的牛奶冠以一个响亮的名号呢?

  (2)市场定位不明确。虽然风行拥有红枣枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多种口味的牛奶,但是它往往只是作为市场的口味追随者,而不是领导者、创新者。

  (3)广告的低投资。风行牛奶的广告是微乎其微的,无论是在电视、报纸杂志、网络还是地铁公交。但是,我们看看燕塘的广告策略:注重在关注度高的民生节目、电视剧集时段播出电视广告;广泛利用候车亭广告、公交车身广告和地铁广告等媒体输出品牌形象;利用电梯、楼宇广告、终端广告传播产品卖点和企业的实力等广告信息。

  五、销售分析

  1、产品价格:学生奶系列、纯牛奶均为2.50元。

  2、首个推出了“牛奶专卖店”的经营概念。专卖店的开设一改以往消费者只能到超市购买新鲜牛奶的局面,许多市民家门口就能买到新鲜的牛奶。

  六、企业营销策略

  一)企业营销重点

  主打学生奶市场,开发食膳养生系列奶、婴幼儿牛奶市场。

  二)产品定位

  1、风行牛奶是奶制品,也是饮料,是高科技的保健营养饮品。

  2、高钙高营养,增强免疫力。

  3、时尚潮流饮品。

  三)销售目标

  主要面对中大城市的市民。销售对象从婴幼儿到老年人,每个阶段都有相应的饮品提供。主要面向那些追求营养、健康饮品的市民。

  四)包装战略

  学生奶:延续风行之前的传统,举办包装设计大赛,由中小学学生参赛设计,主要是可爱吸引学生的漫画。其他系列奶:注重时尚、清新、健康。可根据不同奶的成分设计相应的包装。

  五)定价战略

  与市场上同类产品大致相同。

  六)建立pop系统,在售点形成统一风格。

  七、广告策略

  一)广告目标

  此计划执行期(一年),旨在提高风行的销售额。

  二)广告地区

  珠三角等经济发达地区。

  三)广告对象

  目标城市收入中等及以上人群,注重保养身心,追求营养健康生活的人群。

  四)广告创意及诉求

  广告创意:抓住健康、营养的关键。

  诉求:注重情感影响。

  五)创意策略

  在杂志、电视、广播、网络以及户外等投放广告。

  六)广告实施战略

  分为引入期、生长期、延续期

  1、引入期:三个月。主要在杂志、报纸投放广告,在网络上附上提示性广告。目的在于打响品牌知名度。

  2、生长期:六个月。加大杂志、报纸广告的投放力度,吸引消费者主动关注本品牌。

  3、延续期:三个月。在杂志、报纸、网络的基础上,诉诸电视感性需求,唤醒消费者的

  消费欲望。

  注意:注重品牌形象的塑造。

  八、媒体策略

  一)媒体组合策略。

  利用杂志、报纸、电视、网络等多种不同媒体结合的方法。

  二)媒体选择

  杂志:《家庭医生》、《消费指南》等

  报纸:《南方都市报》、《广州日报》等。

  电视:广州电视台、TVS等。

  九、公共关系和促销计划。

  一方面争取获得媒体的支持,另一方面树立良好的企业形象。定期进行促销活动,吸引消费者进行消费。

  十、广告预算及效果评估(略)

  十一、方案说明

  此策划提供广告企划、品牌发展发现的总体思路及框架,许多细节还未完善。

  1、各媒体广告的具体创建设计。

  2、公共关系活动的详细计划。

  3、广告预算的细目表。

  4、各阶段广告及公共关系活动的协调与监控等。